美国迪士尼,从平台到科技如何玩转未来景区?

知学学园 2018-10-17 11:16:20

本文转自公众号:复世旅游智库,推荐关注




营销1.0时代,是“以产品为中心的时代”,这个时代营销被认为是一种关于说服的艺术;营销2.0时代,即“以消费者为中心的时代”,企业需要让消费者意识到产品的内涵,理解消费者的预期;营销3.0时代,即“价值观为中心的时代”,营销者不再把顾客仅仅视为消费个体,而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。

——菲利普·科特勒,现代营销学之父


中国人的旅游方式主要是以景区为原点延伸的,那么景区基础数据的应用应该是游客体验中最重要的一环,在今后的景区争夺战中,如何将园区服务与信息技术服务进行有效结合,为游客提供便利和带来更好的体验将越来越重要。目前,部分大型景区通过与互联网企业合作快速拓展未来景区业务,从入园和支付端入手打通景区体验和消费;有的已经完成了园内App的自主研发,基本能够实现景区内导航、信息查询、LBS定点、网上购买、即时分享等功能。


即便如此,我们离真正意义上的智慧景区仍然很远。


作为全球主题公园标杆,美国迪士尼乐园官方推出的网站和Apps不仅为游客提供了线上线下的便利服务和丰富的游园信息,更为游客创造了一种新的个性化体验模式,本文就以此为例,从美国迪士尼乐园网站和Apps 的应用模块、内容逻辑、技术系统升级等方面层层剖析,看看“别人家”的“未来景区”是怎么玩的。


一、运用最简洁的图文语言,做到视觉统一、操作简便,同时在功能、信息层面实现高度集成


美国迪士尼乐园官方网站和Apps分别有两款,一款是 Disneyland(迪士尼乐园)和 My Disney Experience(我的迪士尼之旅)。Disneyland的应用范围主要是美国加州迪士尼主题度假区,涵盖迪士尼乐园、加州探险乐园和3间度假酒店;


另一款是My Disney Experience 专用于美国奥兰多迪士尼世界,世界上有很多个Disney Land,但是只有一个Disney World,因为这个迪士尼世界实在是太大,由4个主题公园、2个水上公园、31个度假式酒店、3个其他景点(迪士尼温泉、迪士尼大道、ESPN世界运动中心)组成。


图1:美国加州Disneyland官网页面








不论线上还是移动应用程序,都十分明确的以游客为核心关注对象,运用最简洁的图文语言,做到视觉统一、操作简便,同时在功能、信息层面实现高度集成。


面对如此庞大而繁复的产品组合,迪士尼乐园的应用模块和功能基本可归纳为七个方面:

(表1,资料来源:复世投资)

 

票务系统:奥兰多迪士尼每个乐园的门票是互不相通的。除了单一的当日票以外,它还设有3日联票、5日联票、通用联票、家庭票、无限票等门票类型。然而,迪士尼APP却能让游客实现一站式购买。


公园地图:地图在手机应用程序中的功能性最强、利用率最高,因而也是迪士尼App最主要的组成部分。


度假酒店:居住在迪士尼度假酒店的游客不进园区就能完全体验到迪士尼乐园的浓厚气氛,游客还可以乘坐酒店提供的免费接驳车来往各个公园和迪士尼社区。


游乐项目:实时更新的系统程序不仅能为游客提供有效服务,同时也在很大程度上分流了公园的人流,节省了现场人力资源成本,使公司在可控条件下为游客创造舒适的游园环境,进而提高游客的满意程度。


卡通形象定位:在迪士尼主题公园中,各个卡通人物形象扮演者的出现都能引起不小的轰动,这是迪士尼文化的特色所在,也是迪士尼乐园的一个个性化景观,能将主题公园的特色文化和特殊活动设计在App中不失为一个具有重大意义的创新。


节事活动:迪士尼乐园具有特有的文化和悠久的历史,极具表现力和感染力的街头秀、花车游行和烟火表演等是传统保留项目。


景区基础数据的应用是游客体验中最重要的一环,综合迪士尼的这两款手机应用我们发现,将快速入园、快速支付、排队系统、地图导航、导游导览、交通服务、餐饮预约、游客服务、实时分享、个人信息云存储等功能集于一身已经在迪士尼乐园内成为现实。





二、迪士尼乐园App背后的内容逻辑


毋庸置疑,迪士尼的神奇魅力来源于其长期锤炼的深厚功力,为了准确把握游客需求,迪士尼致力研究“游客学”,其目的是了解谁是游客,他们的起初需求是什么。借助于此,在移动端APP的开发和设计上,迪士尼同样致力于构建完整的信息体系,充分挖掘游客的使用习惯、使用需求和使用特点,并与商业企图进行无缝对接。


根据研究我们发现,迪士尼App的结构逻辑是“基于定位+突出基础高频服务+产品标准化分解”,从这一结构逻辑出发去逐步构筑游玩行为的全过程、丰满每一个环节的内容和细节,最后将游客最为关心的问题提炼出来,转化为页面语言,给予使用者最为直接、方便的解答和操作,具体来说:


“游前”阶段,主要是解决游客的四类主要问题:怎么买票?住哪儿?玩什么?服务有哪些?


迪士尼非常鼓励游客在出行前就有一个相对完整的行程规划,能够提前熟悉各个乐园的位置布局、热门项目、游客服务设施和各类工具的使用规则。简洁直接的功能设置一方面切中了游客最为核心关切的问题,将信息和需求的匹配变得更为容易;另一方面也为运营方在人流控制、房间分配、餐位分配等海量数据处理工作中获得了提前处理的时间优势,减轻现场服务的压力。




 

“游中”阶段,首先将游客定位于乐园内三个主要应用场景:即景点、餐饮、演出。


华特•迪士尼先生曾经强调,游园时光决不能虚度,游园必须物有所值,因为游客只愿为高质量的服务而付钱。因此,从信息传递环节开始,就必须让游客获取最有效的信息。如果游客事先功课没有做全,也不必慌张,可以先在APP上定位自己所在的园区,接着就能看到关于每一个景点、每一处餐馆、每一场演出的具体信息。





图7:DisneylandApp餐馆信息(包括餐厅位置、菜单、开放时间、价格、菜式等);以及菜单菜价


游客在了解和选择场景后,核心体验环节最关心和最需要的服务又是什么呢?

迪士尼认为最主要的是三件事:排队、订餐和留影。


其中,热门游乐项目的资源最为紧张,排队时间的长短直接影响了游客满意度。在这一环节,迪士尼最具特色的做法就是Fastpass+(快速通过)系统。在有FP+标记的项目入口处,会设有两条通道,一条普通通道,一条快速通道。游客可以根据自己的安排在热门项目处提前获得FP+卡片,上面注明了往返时间,只要在规定的时间段内前往,就可以由快速通道直接进入,免去排队之苦,好玩的项目可以多玩几次。这一系统被广泛应用在了全球的迪士尼乐园中。







“游后”阶段,能凝固住快乐瞬间和回忆最好的方式莫过于照片和视频。从这一理念出发,迪士尼创造了Memory Maker(回忆存储盒)这一产品。游客购买付费后,可以下载自己在乐园所有摄影设备里留下的照片和影像资料,并将喜欢的照片DIY制作成T恤、手机壳或其他纪念品,成为独一无二的专属留念。



面对游前、游中、游后三阶段碎片化和场景化的模块,如何将每一个人的神奇旅程从开始到结束贯穿和统一起来?迪士尼进行了巧妙的设计,以Photopass(处处拍)为载体进行串联。在标志性的景点、热门骑乘项目、主题特色餐厅、迪士尼经典角色、各类巡游和演出的地点都配备了职业摄影师,将每一位或者每一组游客的美好瞬间凝固在镜头前,并用Memory Maker(回忆存储盒)作为产品输出。如果说单点照片的吸引力不足以激发游客的购买意愿,那么这种个性化的、串联式的过程记录,就能将“足迹演变为“经历”,与游客产生更大共鸣。




三、从大众化服务到定制化服务的Magic+


有了软件内容上的串联载体,如何利用技术进一步打通各项壁垒,为游客提供一个更为有计划性、更为畅通无阻的环境呢?在奥兰多的迪士尼世界,采用了一套名为My Magic+的游客服务系统。Disneyland 和My Disney Experience两款应用程序最大的区别就在于此,后者是MyMagic+的组成部分,它作为游客交互界面被用于线上和移动端,加之Magic Bands(魔力手环)共同应用,帮助乐园在完善游客体验全过程闭环的基础上,实现从大众化服务到定制化服务的提升。








Magic Bands内置了无线射频识别(RadioFrequency Identification, RFID)芯片,能够在游客访问迪士尼乐园之前送往游客家中,并能够被重复使用,提前数月就能够通过网站或智能手机上的My Disney Experience应用进行各种预订操作,而制定好个人迪士尼世界游玩计划的游客会被提前显示在My Magic+系统中,他们不会轻易更改自己的游玩目的地,或者去其他大型主题公园。



抵达现场后,游客直接使用Magic Bands就能最大程度上减少通关的麻烦,不用为购买门票、预订酒店、餐厅这些细节而浪费精力;可以发现园区内最感兴趣的项目,安排好游玩路线;可以方便的获得FP+快速通过卡片;而乐园方面可以借助Magic Bands收集和游客在My Disney Experience App中主动提交的智能数据进行分析和调配,何时增加更多员工、餐厅应该提供何种食物、何种纪念品更受欢迎以及到底需要多少身着卡通人物服装的员工在主题公园内循环表演。而有关顾客喜好的数据还可以被用来向游客发送电子邮件或文本信息,以提醒他们餐厅菜单的变更情况或某个游玩项目突然开放临时排队窗口等紧急情况。


这完全为游客提供一种更加浸入式、更加无缝化和更加个性化的游玩体验,甚至可以让员工叫出某个孩子的名字或者祝某位游客生日快乐。



如果说Disneyland力争实现的是从功能出发不断完善细节,达成游客满意的话;那么My Disney Experience的出发点就是完全转换身份,由每一位游客来定制自己的旅程。从其背后的精神实质来看,前者传达的是“我要为您创造一段超越期望的完美旅程”,而后者已经转变为“我要创造一个属于我自己喜爱和充满回忆的迪士尼之旅”,其中蕴含的大数据和个性化的意义改变了客户与公司之间的交流方式。


在迪士尼的世界里,服务的出发点和归宿都是为了实现每一位游客的快乐梦想,而每一位游客的快乐梦想是在服务人员的共同帮助下完成和创造的,它的核心目标是支持以游客为中心的参与性体验模式和与高科技完美结合的管理制度及营销体系。上海迪士尼的脚步已经越来越近,让我们拭目以待。


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