【and】送给运营商人的商学院

飞象网 2020-09-18 14:05:40


 
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我每周更新原创文章已经将近一年了,大多数是偏运营商战略和业务理论研究、探索的文章,相信读起来有些折磨人,在这里要感谢你的不离不弃。

本周的文章不同以往,是我听了得到APP里刘润老师的付费课程的一些感受,结合运营商人,尤其是基层一线销售人员的营销工作,总结的一些小贴士,希望可以为用的人,带来一些启发。

在营销过程中,总有些人特别有效率,在营业前台中,总有些营业厅的业务办理比率特别高。他们是怎么做到的呢,有没有什么从用户心理学角度可以探索的,有效提升营销成功率的办法呢?

今天我们分享四个小故事,希望可以让你有所启发。

如果你逛商场时有导购推销巧克力,导购说,这款巧克力吃起来特别美味,而且会为你提供很高的能量,一盒200元。那么你会当场买下吗?

现在换一种方式,如果导购说,这款巧克力做工精美,是送给爱人最好的礼物,一盒200元。你可以略微想一下,哪种营销你更有可能购买呢?我相信第二种方式会更让你心动一些。

解析:这是因为每个人在内心都会建立不同的心理账户,第一种营销,把巧克力放在了生活账户中,很多人不自主的对比其他食物,会觉得巧克力还是比较贵,而且没那么实用。而第二种营销,改变了巧克力的功能,把它放在了情感账户中,很多人对比的是送给爱人的其他礼物,就会觉得200元的价格其实挺便宜的。

启示:在营业前台面对用户营销的时候,可以有意识的把营销的内容放进用户更高需求的账户中,如果参照需要层次理论的话,尝试着将产品对应到用户的情感账户、尊重账户和个人追求账户。

应用:比如在进行流量包销售的时候,引导用户不要从增加多少通信费去考虑流量价格。而把流量包换算成可以使用多长时间的微信,可以看多久的视频,可以玩多久的游戏,甚至说送给父母,让父母可以与老同学多聊天,获得开心和陪伴多多少。

总之,努力让用户感觉,流量包等同于获得情感、尊重和个人追求,其对流量价格的衡量,就会改变很多。

总结:这个应用原理是心理账户,心理账户,是指每一个人把同样的钱分门别类的存在了不同的账户里。只要你把用户对商品的认知,转移到愿意为此付费的那个心理账户中,你就会发现,曾经很小气的用户会变得非常大方起来。

当你进入移动营业厅,买了一款最新的手机,花掉了4000元钱时,营业员告诉你说,移动公司会免费送给你10GB的流量,这时你会感觉收到了很大的优惠吗?还是觉得,怎么就送我这么点赠品?

同样,当你在营业厅看到本来售价10元的流量包,活动期间仅售8元,你又会觉得这是个很大的优惠吗?

解析:用户对商品价格的绝对值通常并不敏感,但是用户对比例却特别敏感。第一种情况,用户会觉得相比购买手机的4000元,赠送的流量微不足道;第二种情况,用户会觉得降价仅仅2元,缺乏诚意。

应用:我们试着调整一下营销话术,对第一种情况,调整为用户购买完手机后,告知用户,他可以1元购买10GB流量。对第二种情况,将流量包降价为8元调整为,10元流量包降价20%

现在,感知有没有更好一点呢?

启示:这个应用原理是比例偏见,是指相比数值的变化,用户更倾向于考虑比例或者倍率的变化。我们在进行销售的时候,对于低价商品的降价,可以用降价比例幅度来宣传,对于赠送的低价商品,可以用换购的方式提升价值感。

如果你在上班路上捡到200元钱,是不是感觉很开心,然而到了单位以后,你发现这200元又丢掉了,这时候你的心情会很平静还是很不爽呢?

从物质守恒的角度说,你没有得到也没有损失,心情应该归零,但是事实却很可能是,你可能一天都高兴不起来。这又是为什么呢?

解析:因为我们对损失的厌恶程度,远远大于对得到的喜悦程度,尤其是意外的损失,更加让人难以接受。

应用:这个理论解释了,为什么用户觉得资费不正确以后的投诉意愿非常强烈,甚至当话费冲正后依然不满意,即使日后参加了更优惠的活动,对于运营商的评价也很难是正面的。

因为损失规避,是一种底层心理,研究发现,这种负效应甚至是正效应的2.5倍。

在具体的营销场景中,营业员推荐一个流量包,可以更强调用户办理后,会规避掉流量超量可能带来的意外扣费。在推荐一个产品时,结合上面提到的心理账户,在损失方面拉大用户的心理下限,在得到方面,提升用户的心理上限,这样,就能赋予产品最大的价值感。

启示:用户做购买决策的时候,价格只是一个相对指标,并不是决定意义的,产品本身带给用户的价值可能更重要。找到用户在乎的价值点,提升用户对产品的价值衡量标准,营销成功的可能性就会更大一点。

如果你进入商店,准备购买一款婴儿车,假设你对婴儿车的价格和品牌完全没有概念。商店里并排摆了三款车,分别是999元、1399元和1999元,你从内心会对哪款车有好感呢。

同样,当你转了一圈商场,发现大部分车的价格是1000元左右,那么接下来,你决策时又会对哪款车更有好感呢?

解析:当用户对价格不确定的时候,会采取非常重要的两个原则来判断价格是否合适,一是避免极端,一是权衡对比。

所以大多数人会对中间的价格更有好感,而不是最贵和最便宜的,同时也会寻找一个价格标准,以辅助接下来的决策。

应用:价格锚点的应用,更多是在设计营销宣传方案上,比如在终端销售上,可以有意识的设计一款较高的价格,让中间价格的终端更加好卖。

再比如在宽带销售上,可以注明裸宽价格,当然是比较高的,目的是给用户一个价格锚点,再注明营销活动比较优惠的价格,让用户对比之后,感觉享受到了很大优惠。

又或者设计两款产品和价格,比如1G流量50元,2G流量60元,给人感觉只多花10元钱,就可以购买到本来需要50元的1G流量,交易成功的概率都会更高一些。

启示:这个应用原理是价格锚点,再一次强调用户对产品的成本和价格绝对值不敏感,做决策的时候也通常会货比三家,价格锚点就是人为的为用户设置了一个货比三家的参照价格,从而让用户感觉自己购买的非常划算。

今天的四个故事,属于消费心理学范畴,希望能给你一点点启示,引发一点思考。如何管理用户对价格、对产品价值的感知,探索用户在消费中的心理现象和行为规律,有机会我们再继续聊。

 文:王峰

对你有什么借鉴意义吗,可以加我微信聊聊:ss05050228

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