【申万旅游】美国独家调研系列3:全市场唯一!万豪国际调研纪要

2020-10-28 01:48:47

【申万宏源旅游】美国独家调研系列:

独家调研1:洞见主题公园-洛杉矶环球影城旅行随笔

独家调研2:洞见主题公园-加州迪士尼冒险王国旅行随笔

独家调研3:全市场唯一!万豪国际调研纪要

……持续更新,敬请期待……

投资视角

【1】万豪目前是全球酒店业龙头,竞争对手不构成威胁,而经济发展仍是经营景气程度的决定性因素。在美国市场,入住率维持在75%附近就比较健康,酒店新增供给每年2%的情况下供需平衡,房价仍能够持续提升。

【2】现阶段,门店拓展比RevPAR提升更重要,行业集中度趋势即使在美国也是依旧不断提升的。规模优势可以获得更强的会员体系和对OTA的谈价能力。希尔顿是最强劲的对手,洲际其次。

【3】最重要的机会在于美国的有限服务酒店市场和中国及中国游客的需求市场。在这轮经济上行期,有限服务酒店模式更受业主欢迎,特许经营模式利于快速扩张。

【4】即使万豪也难以预测行业趋势,但可以通过调整客户结构可以用以应对行业周期:商旅客户占70%,价格不敏感,在行业复苏期的ADR增长不是来自于房价提升而是来自于商旅客户占比的提升。休闲客户占30%,价格敏感,衰退期降价来吸引休闲客户弥补商旅需求缺口。

【5】对于国内市场的借鉴:管理因素和行业大势共同决定了经营指标的改善,从经济需求和供给结构上看,中国的酒店业还有很大发展空间,发展加盟商拓展中端酒店在现阶段至关重要。我们观点:RevPAR的边际变化量决定估值水平,开店速度决定业绩持续性。

万豪国际调研纪要

本文不是简单套用公司介绍,而是有机结合各自市场情况进行分析对比。本篇涉及到酒店行业的各个方面,篇幅较长,建议阅读时间10分钟。(名词解释在最后)

万豪国际(MAR:Marriott International INC, 以下简称万豪)是目前全球最大的综合性酒店管理集团,旗下包括万豪和喜达屋两个系列的诸如丽思卡尔顿、JW万豪、喜来登、威斯丁、万怡等28个品牌系列。截止2017最新年报显示,公司在全球共管理6520家酒店(包括度假村),125.77万间客房。

 按照美国SEC的行业分类,万豪国际被列为酒店行业,归属消费类周期股(Consumer Cyclicals),酒店行业的周期性非常显著。本次调研我们实地拜访万豪总部,交流行业趋势和中美对比,就市场关心的一些问题进行分析解答。

经营层面

在美国市场,对于经营数据的持续改善,最重要的是经济复苏和增长,其他因素都是衍生于此。因为国际游客只占到我们在美国接待旅客的4%,绝大部分是美国本土的需求,所以没有比经济稳健增长更重要的影响因素,

当然,由于我们还经营全球其他地区,汇率也是间接一个影响因素,比如英国的英镑贬值促进了国际游客的到来,推动英国地区的酒店业绩增长。

行业景气上升阶段,我们认为管理水平和行业大势同样重要,包括我们对喜达屋的收购产生的协同效应使得我们在竞争中更加领先。在行业下行期时,优秀的管理使得我们的RevPAR相对坚挺,能比市场平均有一个溢价。

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入住率(OCC)

对于美国市场,公共假期是淡季;对于度假村,夏季是淡季。考虑到淡旺季等综合因素,我们认为75%-80%的入住率是天花板。除了部分特别火爆的区域,我们认为入住率一般保持在70-75%的区间比较健康,对于全服务和有限服务酒店均是如此。

2

平均房价(ADR)

我们同样是考虑区域的动态平衡,房价的提升是个不断试错的过程。如果调得过高,入住率会下滑,RevPAR也会下滑,所以房价提升都是很谨慎的把控。由于互联网发展,价格体系比以前更加透明,所以调整价格会兼顾渠道之间的平衡。

3

业绩弹性

由于我们酒店数量众多,情况各异,平均数据意义不大,我们不会去计算一个单个酒店的业绩弹性或成本结构。我们会算公司整体,目前每1%的RevPAR变化,对应3500万美元净利润的变化。加盟店(营收分成模式,旱涝保收)占比越高,业绩的波动性越小,由于我们绝大部分是加盟店,所以这个系数相对稳定。

4

客户结构与季节性

美国和国际都差不多,70%是商务客人,30%是休闲旅游。20%来自团体客户,80%来自个人客户(全服务团客更多,有限服务散客更多)。在美国,团体客户不喜欢夏天,更喜欢春天和秋天,且团体客户支付更高的价格。

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门店扩展

对于我们而言,门店拓展比RevPAR提升对于业绩的影响更大,也更重要。我们预期2018年净增加门店增速在5.5%-6%,更多来自于有限服务和海外拓展。

6

品牌丰富度

收购喜达屋之后,我们已经有28个品牌了,其实已经能够服务所有类型的客户需求了,甚至于有点多了。短期内我们不会考虑新增酒店品牌,但也不会减少现有品牌。因为削减掉一个品牌的成本很高,牵涉到很多业主合同的问题。

加盟酒店的管理

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特许经营和委托管理的区别

这两种模式各有利弊,关键是看想要多少控制权:

委托管理(managed)模式下,我们替业主建议如何设计和建造酒店,而且派驻管理人员,我们有更大的经营管理权。 对于全服务酒店,比如丽思卡尔顿,我们更倾向于委托管理,这类型酒店的水平要求更高这样我们能做到品质保证。

特许经营(Franchise)模式下,我们只是出租品牌,物业建设等等都是业主自己把控。一般的有限服务型酒店,比如万怡,我们更愿意特许经营,因为这个档次的经营难度不高,不需要我们额外安排人手。

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全服务和有限服务的权衡

全服务酒店通常有更多的团队预订(大约占到30%左右,且其中80%是采用提前预订的方式),团队客户是确定的收入。

 营业毛利(GOP)角度,有限服务一般在50%,全服务一般在30%。这几年经济增长不错,有限服务酒店很受欢迎,因为有限服务的经营成本低,在原本都是全服务酒店的区域开一家有限服务酒店,利润会很高。

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合约安排的倾向

我们的经营管理分成基本费用(basic fee,即从营收中抽成的部分)和激励费用(incentive fee,即从利润中抽成的部分)及其他,从营收中抽取3%的基础费用,另外从利润中进行分成。目前,从利润中分成的收入占到加盟总收入的20%,随着经济持续发展,这一占比还会不断提升。

在收益的安排上,我们有两种类型的合约,保底(一般是委托管理模式)和非保底模式(一般是特许经营模式)。

保底模式下,我们保证业主的最低收益率的情况下(比如10%),从额外的收益中抽成(比如20-25%)。

非保底模式下,我们按比例先从利润中抽成,然后把剩余的部分交给业主。很多情况下,业主可以选择不把具体经营成本告诉我们。

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业主的考虑

美国的业主一般都是贷款来经营酒店的,他们都希望有个保底的收益能够正常的覆盖其利息支出,所以选择委托管理的模式更多。

亚洲的业主很多都是直接有物业或者资金充足不需要贷款,没有利息的担忧,一般会选择上不封顶的特许经营模式。

在美国市场,由于经济发展有利于有限服务酒店,相对成本更低,管理难度低,回本更快。业主更倾向于有限服务酒店,所以过去几年我们的全服务酒店增速很慢而有限服务增长迅速。

因此,虽然我们目前有全球最多的全服务酒店(特别是奢华级luxury),但是更新扩张进度,我们的有限服务酒店的占比会不断提升。

行业方向

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行业前瞻-周期性的讨论

即使是我们这样的市场龙头,依旧无法对行业未来一年以上的情况进行判断。我们也依赖于每个月的数据汇总,而通常是在发生转变之后才会反映到RevPAR等经营指标上。对于2018年的美国本土市场我们还是偏谨慎一些,对国际市场的预期增速要远高于美国市场。

如果说真的有什么先验指标可以参考,我们认为是股票市场,因为股市是经济发展的前瞻。如果股市不好,预示经济会受到影响,进而会影响到酒店住宿业的需求。

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如何应对衰退期

我们随时准备好应对衰退期,比如911或者经济危机,需求会锐减。我们通常的做法是调整客户结构,商务需求不行的时候就要多吸纳休闲旅游客户。因为商务需求对价格不敏感,而旅游需求对价格敏感,降低房价可以吸引更多旅游需求来弥补商务的缺口。另一方面,我们也会压缩期间费用,把不必要的支出尽量节省掉。

同样的,在复苏期,你看到的ADR增长或者RevPAR增长其实不是来自于门店提价,而是来自于结构改变,是由于商务需求的比例开始回升(客单价更高)导致拉高平均数的效应。

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供需关系

从2010年复苏以来,供给方面是持续增长的,比如7年前是0.8%增速,不断提升到现在2%的增速,我们认为2%是个比较长期的均衡增速。这样的情况下,入住率会保持稳定而ADR也会有持续的增长。

4

天气因素

与我们常识相反,恶劣极端天气其实是利好于酒店业需求。比如暴风雪、台风等,只要不是把酒店给摧毁了,就会阻碍旅客的正常旅行,那么就会在酒店待更多的时间。下雨天本身不会影响酒店需求,但航班延误会提振住宿需求。

5

地段因素

美国本土自驾客人的占比更高,如果是高速公路旁的酒店就更依赖于自驾游客,如果城市内酒店就更依赖于交通枢纽。

6

市场集中度

如果从已经开业的酒店角度,集中度&连锁化率超过50%;从正在建设的酒店角度,超过70%。万豪在全美市占率可以达到15%,即使是美国市场仍然是朝着集中度不断提升的趋势上走。

,全美国所有在建新建(pipeline)的酒店中,万豪能占到33%,希尔顿25%,我们两家占到市场一半以上,其他则是剩下的几家。

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竞争对手

希尔顿(Hilton)是比较难缠的对手,他们在有限服务酒店业务上很强,汉普顿(Hampton)系列做的很好。

洲际(IHG)做的不错,过去几年假日酒店(Holiday Inn)系列很糟糕,他们正在修正这些问题并迎头赶上,洲际是除了希尔顿以外我们最主要的竞争对手。

温德姆(Wyndham)比较一般了,他们没有很强的品牌和竞争力。

凯悦(Hyatt)做的不错,但是规模相对小一些。

雅高(Accor),在欧洲很强但是在美国比较一般。 

发展机遇

我们认为最主要的机会和重点布局的方向是:1.美国本土的有限服务酒店;2.大中华区的全服务和有限服务酒店;3.中国游客众多的目的地市场。

中国区域,对于万豪而言,更像是50和60年代的美国,有很大的发展机会。特别是去年,我们的经营表现最好的是深圳、港澳,而北京和上海也取得了有效的复苏。

欧洲区域,经济走势一般跟随美国,所以我们也看好欧洲的复苏,过去因为恐袭等原因,欧洲经营的波动较大,但是在逐渐转好。

中东非区域,一直表现很差的市场,迪拜供给过饱和,卡塔尔政局不稳,埃及的需求不如从前了,我们也在调整这里的营销策略,比如吸引更多欧美游客来。

1

中国市场的特殊性

我们看到建设进度的放缓,不是很担心供给过剩的问题,还是有很多地产商需要酒店配套来提供增值溢价,比如丽思卡尔顿品牌,这就是全服务的需求。另外,我们也和东呈酒店合作开发万枫(Fairfield)品牌,这就是有限服务的需求

另一方面,介于中国市场的特殊性,我们在中国的合约也不太一样。从管理角度,在美国大部分都是网上预订,我们很惊讶在中国通过电话预订的方式占比非常高。当然,移动支付的比例也很高。现在的年轻消费者对价格没有那么敏感了,他们对于生活方式和时尚新鲜感的要求更高。

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与OTA的关系

万豪与OTA基本上是亦敌亦友的关系,我们之前降低的佣金率主要是针对团体客户,因为团体客户本来成本就不高,在OTA渠道的占比也很低(5%)。很多单体酒店要支付20%的佣金率,但我们规模足够大,而且自建的会员体系很完善。

在进入不熟悉的市场环境时,与OTA合作帮助很大,在充分熟悉的市场内,我们更希望自主掌握渠道。我们会和每家OTA独立谈协议,最近是Expedia佣金率下降很多,后续还会一个个去接触。

之所以选择和阿里飞猪合作而非携程合作(我们和携程还是有业务往来),是因为我们和阿里巴巴成立了一个joint venture,他们愿意帮我们做中国化的渠道建设,且合作的成本更低。

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预付模式的影响

预付(prepaid)模式在欧洲很流行,欧洲人就算没有折扣也会采用预付模式。在美国,预付模式的规模很小,除非有很大的折扣,不然美国人还是更倾向于到店现付的模式。我们不认为预付模式会改变美国人的消费习惯。

4

估值角度

与喜达屋的合并,我们看中的是数量规模上的提升以及合并之后效率的提升,我们基于此来衡量我们的收购成本。华尔街一般还是会以企业倍数(EV/EBITDA)的方式来对酒店行业估值,但我们认为这并不是一个特别好的方式。

附图

图1:万豪总部位于马里兰州Bethesda市,左边星条旗,中间为马里兰州旗,右边为公司的旗帜

图2:万豪国际旗下酒店:分为奢华型luxury,高档premium,中档select三类

附:名词解释

入住率-OCC(Occupancy Rate)

平均房价-ADR(Average Daily Rate)

平均每间房营收-RevPAR-衡量酒店经营的营收端重要的指标,是入住率和平均房价的乘积

门店扩展-Unit Growth 即净新增门店

全服务酒店-Full Service-即包含餐饮、会议、及其他商务和娱乐设施的酒店,即国内的星级&品牌酒店

有线服务酒店-Limited Service-仅提供基本的早餐和住宿的酒店,即国内的经济型酒店

直营门店-Leased&Owned-自己承担运营和盈亏的经营模式

特许经营-Franchised-出租品牌为主的加盟模式

委托管理-Managed-全套管理输出的加盟模式

营业毛利-GOP-即EBITDA+租金,也就是反应管理方经营业绩的指标

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