五大案例告诉你,旅游项目营销该怎么做

陈前商业地产工作室 2018-09-06 16:04:34


案例一:大理联袂天龙八部影视城


借天龙八部影视城及影视剧的拍摄,以之为杠杆,以之为契机,整合、创新大理旅游品牌形象,让大理旅游形象再上新台阶,在全国(甚至世界)范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮,撬动大理经济和文化板块。



第一:回归整合  风花雪月


1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情

2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇

3、风花雪月——富有诗意的自然景观

4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文

5、南诏国、大理国——古王国

6、三道茶、三月街——白族风情

7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口

8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”



第二:借势引爆  逍遥天下


1、庄子著作《逍遥游》,有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道,有强大的文化支撑和哲学意味,且与旅游直接相关。



2、《洞仙歌》(《天龙八部》第32回目录)“且自逍遥没谁管”,极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受,是对“风花雪月”的最佳阐释,是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。


3、回顾大理历史民俗传说故事,点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念:22位皇帝中有9个禅位出家,淡薄名利,何其逍遥!东山将军与白姐错换鞋子,神仙偷情,何其逍遥!三道茶,一茶三味,何其逍遥!每处山水都有一个爱情神话,纵情山水,何其逍遥……如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史,同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受,那一定非“逍遥”二字莫属!南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉!


4、将严肃文化与通俗文化、商业文化结合,“逍遥”可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐,可指修仙成道,也可指声色犬马。


“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调:雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全;风情、人情、爱情、侠情情情动人,可赏、可玩、可见、可闻,风花雪月,完全之美,逍遥江湖!


“逍遥、江湖”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融,可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势,可以说精准恰当、力沉势大。



案例二:全世界最好的工作




Sapient公司是澳大利亚昆士兰州旅游局长期合作伙伴,每年都承担许多昆士兰旅游推广项目。2008年初,公司接到推广大堡礁岛屿旅游项目时,有点为难。“全世界最好的工作”的设计师、Sapient公司澳大利亚全国管理总监——迈克尔·布拉纳觉得需要一个能迅速吸引人们注意和打动消费者内心的全新策略方案。Sapient的团队决定从消费者心理入手。“而成为一个当地居民,是体验文化的最好方式。”布拉纳强调。

布拉纳团队总结出一句话的营销策略:“感受大堡礁,生活在这里。”


第一:引入“工作”概念



2009年初,正值金融风暴席卷全球,企业大量裁员、失业率居高不下,人心惶惶。所以,谁能够拥有一份稳定、高薪的工作,绝对是一件令人羡慕的事情。基于以上两点考虑,布拉纳团队的想法有了一次飞跃:让人们想象,能生活在大堡礁——不仅仅是旅游,而是拥有一份每小时1400澳元超高待遇的工作,而且工作环境又惬意,工作内容又轻松。“这该会有多么大的吸引力啊!谁能不为这份工作心动呢?



第二:请你们帮我讲故事



当这些想法成熟后,布拉纳团队开始为世人讲述这样一个美丽的故事:在北半球一片阴沉和寒冷的时候,这里的热带岛屿阳光明媚,有一份惬意的工作正等着你。是的,这是“全世界最好的工作”。招聘的流程很漫长,这是布拉纳团队特意设计的,因为这样,世界各大媒体就会有充分时间持续报道。广告投放也非常简单。他们仅在澳大利亚旅游主要客源国,如美国、欧盟、新西兰、新加坡、马来西亚、印度、中国、日本和韩国等,发放一些分类职位广告、职位列表和小型的横幅,引导人们登录网站。另外,布拉纳的团队还利用网络的交互性,比如Youtube、Twitter、社交网站等,使活动影响力不断延伸。经过1年的运作,“全世界最好的工作”的受众达到30亿,几乎占了全球总人口的一半;收到来自202个国家(和地区)近3.5万份申请视频。全球每个国家(或地区)都至少有一人发了申请;招聘网站的点击量超过800万,平均停留时间是8.25分钟;谷歌搜索词条“世界上最好的工作+岛”,可搜到4万多条新闻链接和23万多个博客页面。


招聘活动结束的当天,昆士兰州州长安娜·布莱由衷地赞叹道:“‘全世界最好的工作’不仅是一段令人赞叹的旅程,也是史上最成功的旅游营销战略!”



案例三:新西兰《指环王》奇迹



10年前,新西兰南部是一片风景壮丽,但是人烟稀少的地方。2003年12月1日,新西兰首都惠灵顿万人空巷。由美国新线电影公司投资拍摄的电影《指环王》三部曲之第三部《国王归来》在这里举行全球首映。这不仅是第一次好莱坞影片在新西兰举行全球首映,而且首映规模也创造了历史纪录:参加人数达10万人。一位专程从其他城市赶到惠灵顿的影迷说:“这部影片将是新西兰电影史上的唯一,是所有新西兰人的骄傲。”


这部典型的好莱坞风格影片无形中令远离美国的南太平洋国家新西兰获得了神奇的力量。如今只要提起《指环王》,世界各地的观众都能轻易地联想到新西兰,因为电影中神话般的“中土世界”,正是取自新西兰南部一片风景壮丽、人烟稀少的地方。




第一:《指环王》打造的旅游品牌



《指环王》三部曲在无形之中,成就了一个经典的旅游品牌,新西兰的旅游业也因此有了一个鲜明的主题。

1、旅游品牌定位魔戒之国;

2、旅游主题开发:在原有新西兰旅游的基础上,重新包装推出探访新西兰南北岛各大新奇景点的“魔戒”主题游。


第二:影视业与旅游业的完美结合



新西兰国家旅游局最近发表的一项调查显示,每十个到新西兰旅游的外国游客中,就有一个声称是被《指环王》吸引来的,并且,这股热潮短期内不会停止。



第三:新西兰旅游业奇迹产生的启示



由此,利用强大的影视资源,展开营销传播活动,对剧中的自然风光与人文特色展开具有特色品牌打造,资源开发,成为了可能。

1、《指环王》对新西兰南部旅游地的整合营销传播;

2、《指环王》赋予了新西兰南部旅游鲜明的品牌价值、文化内涵;

影视、比赛等文化娱乐活动会让观众感同身受,从而产生身临其境的期望——旅游成了满足这种期望的最好方式。所以,结合热门的文娱活动进行深度旅游和特色旅游线路的开发,将会成为旅行社开发新品的趋势之一,也将越来越广泛的被消费者认同和接受。



案例四:玉龙雪山与“印象丽江”结缘



玉龙雪山,这座全球少有的城市雪山,是丽江旅游的核心品牌。玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一,升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权,做大丽江旅游核心品牌景区。


从景区营销角度看,玉龙雪山的这种做法,本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展,是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后,将这一品牌覆盖到其他景区产品,形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。为此,玉龙景区特邀张艺谋导演及其创作团队以丽江山水实景演出大型舞台剧《印象丽江》捆绑“玉龙景区”品牌。




第一:《印象丽江》成功探秘



大型山水实景演出《印象丽江》自2004年3月20日正式公演之后,引起了巨大轰动。根据玉龙雪山景区的统计,《印象丽江》自2006年7月23日公演以来,2007年接待观众23.64万人,2008年接待观众60万人,2009年接待观众140万人,全年演出927场,每天演出3-4场,门票收入超过1.5亿元,净利润7300万元。《印象丽江》为什么能取得这样优异的市场业绩呢?就节目本身而言,主要是三个结合:丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数名族文化与雪山特殊环境的结合。



第二:《印象丽江》最棘手问题


1、价格策略:如何制定门票价格政策。

既要调动旅行社的积极性,又不能让利太多而减少演出收益?


对此,《印象丽江》却独辟蹊径,采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”,门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如,大型地接社全年团队人数超过5万人,就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励;中小旅行社全年团队人数低于5万人,就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法,看似具有很大的市场风险,但却成就了《印象丽江》的市场成功。

2、渠道控制,如何选择渠道分销模式。

《印象丽江》在市场营销过程中,渠道模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”,是指景区并不针对所有旅行社实行分销,而是抓住旅游分销链上的某些关键环节,跟少数旅游代理商合作,逐步建立多层次的分销渠道。景区之所以这样做,是为了改变旅游市场的游戏规则,加强对客源市场的营销控制力。玉龙雪山景区的这种做法,并不是为了建立垂直分销的渠道体系,而是抓住旅游分销链上的关键环节,加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的发展水平,景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。事实上,玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式,但对原有的渠道模式做了修正,收窄了分销渠道的水平宽度,减少了代理商数量和分销层次,并通过直接促销客源地市场,开展与大型组团社和地接社的战略合作,加强了景区对旅游分销链的营销控制,进而延伸了渠道分销的纵向深度,使之具有了垂直分销的某些形态特征。



案例五:荷兰“海平面下的艺术之光”



为更好的推广荷兰深度游产品,继成功推广“探访世界上最美丽的春天”及“海平面下的骑行”大型主题活动后,荷兰旅游局结合凯撒国际旅行社“缤纷荷兰6日体验之旅”产品,与荷兰5家著名旅游机构一起合作推出“海平面下的艺术之光”网络游戏推广活动,目的在于巩固并提高荷兰业者在中国市场中的知名度,促进更多本地业者参与荷兰旅游推广活动,同时吸引更多中国旅游者选择荷兰作为他们的旅游目的地。



第一:“海平面下的艺术之光”



将通过网络游戏的形式将荷兰特色展示给参与游戏的消费者,游戏简单、有趣、轻松,内容活泼、丰富。所有参与者都有机会获得丰富的奖品,数量多多,周周惊喜不断;另外,荷兰旅游局还将在活动最后通过抽奖的方式产生“荷兰双人游大奖”,中奖者可以亲身前往荷兰,领略这座海平面下国度的艺术魅力。清华大学总裁班网络营销专家刘东明认为网络时代的营销需要遵循网络营销4I原则,其中首当其冲的是intersting利益原则,网络营销要趣味化,而游戏恰恰是娱乐化程度最大的。旅游美景与游戏融合自然让网民留恋忘返。



第二:将艺术作为主线贯穿整个行程


参观阿姆斯特丹国立博物馆和凡高美术馆作为重点,穿插乌特勒支音乐盒博物馆以增加产品的多样性及参观情趣,使消费者在花费较少费用的条件下,尽可能的享受更多精彩。此产品极具竞争力的市场价格,以及独特鲜明的旅游亮点,自投放市场以来,已经受到许多消费者和业者们的高度关注。






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