2022-05-02 20:53:08
很多旅游地还在用铺天盖地的硬广告来宣传迷人的风景时，澳洲旅游业已经早早地意识到，在这个社交媒体高度发展的时代，用户更看重的是来自用户之间互相分享的更为真实的信息，而不是官方发布的几张死板的宣传照片。也就是说由使用者创造的信息（UGC）是非常重要的，澳大利亚对使用者创造的信息利用的非常好，使用多种方式对UGC进行管理，如“无与伦比的澳洲”活动，在网站上邀请到过澳大利亚旅游的游客把他们的经历上传到这个网站上，包括他们的博文以及照片视频等，形成这样一个网站，让旅行者共建了一个旅行地图，这个活动在一个月之内就吸引了上百万游客的点击。
除了自身网站以及为一些活动建立专门的网站营销之外，澳洲旅游局等还利用全球最有影响力的各类社交媒体进行旅游目的地的营销。
“当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15 万澳元的高薪。看护员将从2009年7月1日至2010年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。”
大家还记得这个“招聘广告”吗？没错，这就是澳大利亚昆士兰旅游局2009年引发全球热议的大堡礁岛主全球招募。这次的招募与Youtube紧密合作，借助Youtube在全球范围巨大的影响力，实现了口碑和病毒传播，最终让昆士兰旅游局收获了3.5万份申请以及全球对大堡礁的关注。
这一由澳大利亚机构CumminsNitro设计的事件，已经被包括英国路透社在内的知名媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。现在澳大利亚的旅游线路已经把昆士兰作为一个必游的项目。
2013年，澳大利亚旅游局再一次启动“Best Jobs in the World”活动，由之前成功当选“岛主”的Ben Southall担任宣传大使，主要目的是吸引全球的打工度假者选择澳洲作为他们的目的地。
活动的主要传播渠道有：Youtube和Youku等视频网站的宣传视频、Facebook官方页面以及电子报。这次活动吸引了来自196个国家的33万参赛者。
参赛者需要递交30秒的视频，经过筛选，有18位进入面试，最后，有6位参赛者赢得了“全世界最棒的工作”，将获得10万澳元的薪酬以及签订六个月的合同。他们作为玩乐达人﹑内陆冒险家﹑森林看护员﹑野生动物看护员﹑时尚摄影师和美食家分别在澳大利亚的六个主要地区工作，并且通过澳大利亚官方旅游网站以及个人的社交媒体来分享他们在澳洲的精彩生活。
在活动举办期间，澳大利亚旅游局打工度假者的Facebook主页从15万粉丝增长到47万粉丝，全世界的年轻人都希望到澳洲体验良好的气候和美丽的风光。
能把一项旅游营销做成一个品牌，这就是社交网络的巨大魅力。
2013年，塔斯马尼亚旅游局发起名为“Great Tassie Instagram journey”的活动。活动聚集了9位在Instagram极具影响力的用户，环游塔斯马尼亚8天，他们在旅途中及时更新Instagram中的照片，在Instagram发布的几百张照片吸引了超过200万Instagram的关注。
另外，塔斯马尼亚旅游局还在Instagram上设有官方帐号@DiscoverTasmania，鼓励用户将在塔斯马尼亚拍摄的照片标注#DiscoverTasmania的标签，以便强调这些照片的拍摄地。
塔斯马尼亚旅游局的局长JohnFitzgerald说，景点在社交媒体中的曝光带来了无法估量的价值。通过社交媒体宣传旅游地的优势之一是成本低廉但是却能产生丰富的内容。人们通过社交媒体向亲友作出推荐，增加旅游景点的吸引力。所以，我们为塔斯马尼亚找来世界各地的旅者，让他们通过社交媒体分享他们的故事。
每周五晚上他们会在网站上举行一个摄影比赛。这个比赛在Facebook上叫“FUN PHOTO FRIDAY”，去过澳洲的游客可以把自己在澳洲旅游时的照片贴在他们比赛的页面当中，Facebook跟微博微信有很大的区别是，当我关注某项活动时，我的朋友都可以看见我在参加这项活动，这样一来影响的范围就会更广。
在收获由社交媒体带来的巨大成功之后，澳大利亚国家或者地方旅游局一直致力于通过社交媒体，借助口碑营销和视频营销来提升民众对澳大利亚旅游业的关注度。
为了吸引巨大的中国出境游市场，澳旅局还专门策划了众多的营销活动，吸引中国游客。
视频营销：通过微电影及短片的形式，提升口碑
《再一次心跳》是澳大利亚旅游局在2012年联合多家视频网站与社交媒体推出的微电影，主打中国市场。微电影由两岸人气颇高的罗志祥和杨丞琳主演，拍摄地辗转悉尼，墨尔本和塔斯马尼亚，将城市风光融入唯美的剧情中，吸引大中华乃至整个亚洲旅游市场的关注。
营销平台：在这次微电影营销中，土豆网卯足全力推广该片，通过channel豆首播﹑设置微电影专属页面﹑土豆网新浪官方微博宣传来引发全民关注。
另外，明星效应也是此次营销战略成功不可忽略的一个因素。《再一次心跳》对主演的选择可谓是“精准犀利”：首先，澳洲是不少台湾和香港年轻人“打工度假”的首选目的地，因此，选择出身台湾的演员拉近了微电影和观众之间的距离。另外，罗志祥和杨丞琳在中国大陆地区也都拥有超高的人气，再加上他们曾经在2009年台湾偶像剧《海派甜心》中有过情侣档的合作，这对“最强荧幕情侣”再度浪漫牵手，本身就具有很强的话题性和可看性。
微电影上映后，罗志祥本人也积极发布原创微博以及转发土豆网微博，配合宣传，吸引粉丝对这部微电影的关注。
《再一次心跳》凭借着两位明星的高人气，仅播出两周就获得了3500万的网络点击率，创下了土豆网开台以来，最短时间11天突破3500万点击率的微电影记录。《再一次心跳》两岸三地总点击率破亿，影片的几个主要拍摄地也成为了网上热搜的关键词。
2013年10月，澳洲旅游局邀请吴奇隆代言，作为“澳洲之友”来到悉尼拍摄澳洲旅游宣传片。
这次，爱奇艺作为澳大利亚旅游局的特邀合作媒体，建立了“吴奇隆澳大利亚奇遇记”专门页面，从2013年11月15日起，每周五呈现吴奇隆在澳洲每一天的美丽和奇遇。
在澳大利亚旅游局的官方微博上，也插入了吴奇隆对“奇遇记”的简短介绍，方便用户快速地了解短片内容。同时，吴奇隆本人也在新浪微博上不遗余力地对粉丝宣传这支短片。
澳大利亚旅游局在中国可谓是用尽各大主流社交媒体进行旅游营销。除了专门的中文版旅游局官网﹑新浪微博﹑优酷专区之外，还有建立了官方微信﹑腾讯微博等，几乎无孔不入。
全澳统计数字显示，过去一年，来自中国的自助游客人同比增长了36%。中国是目前澳洲增长最快和最具价值的客源国市场，年旅游消费总额超过45亿澳币。在过去的12个月中，共有70万中国旅客赴澳旅游。预计到2020年，中国对澳洲旅游业的经济贡献可达90亿澳元。
其他创新式营销：
澳旅局还专门针对ipad和平板电脑设计了免费APP ——里面有很多澳大利亚不同地方的旅行电子书，帮助中国游客更好地规划在澳大利亚的旅行。
澳旅局在中国营销历来领先潮流，以前创出了“澳大利亚旅游专家”模式，为其他国家纷纷效仿；现在又设计了一个“面向基层”的‘相聚澳大利亚’形式，可见其眼光独到。
“美厨澳洲”，顾名思义，卖点在美食。
这个活动结束以后澳大利亚在美食目的地的排名提升了很多，他们把从过去主打户外的澳大利亚旅游目的地加上了美食的元素，在全球进行推广，并邀请了很多米其林厨师来澳大利亚开餐厅、现场烹饪、举行烹饪比赛并在社交媒体上进行播报。
在活动中，把澳大利亚的旅游业和农业很好的结合起来。现在澳大利亚在美食旅游目的地中排名第3，仅次于法国、意大利。
同时还拟在今年晚些时候在塔斯马尼亚首次推出‘澳世盛宴’全球营销活动，将澳大利亚美酒美食推广给包括中国在内的国际游客。”
澳洲旅游业营销对于全域旅游营销的启示：
从上文梳理的澳洲旅游业的营销内容来看，我们可以得到以下启示：
1.澳洲旅游业（不论是澳洲旅游局还是澳洲地方旅游局）在进行旅游营销活动的时候，都是把澳洲作为一个整体品牌在营销。当然，旅游目的地会有一些重点偏向，但是总体上都是在传递整个澳洲的旅游品牌和形象。
2.澳洲旅游业的营销主体，是旅游局，是政府。而在这个过程中，旅行社、旅游目的地等进行必要的配合。同时还整合澳洲各个产业，把农业、旅游业、服务业（主要为酒店和餐厅）以及环境保护等有机融合起来，实现融合发展。
3.澳洲旅游业的营销过程中，践行了社会营销的观念。重视环境的保护与宣传，如“世界上最好的工作”就在传递保护大堡礁的理念，传递人与自然和谐共生的理念，传递游客与当地居民、环境的友好共处的理念。而不是为单纯为了增加游客的访问量。
4.澳洲旅游业营销的方式，是创新跨界社会营销的方式，通过社交媒体、视频等渠道进行创新式的营销，满足游客各方面的体验，提供优质创新有趣的服务。
通过以上的分析，我们看到，澳洲旅游营销对中国推进全域旅游有非常大的借鉴作用。对于全域旅游的营销，我们可以从以下几点入手：
由于旅游业不同于一般经济性产业，具有综合性、关联性和复杂性，同时旅游投资数额大、投资风险大、获利周期长，又不能保证利益独享或垄断，且旅游企业很难在整体性营销活动中发挥作用，如推广旅游形象、培育区域旅游品牌以及建设区域良好的软硬环境等，因此，传统上以企业主导的营销模式并不完全适用于旅游业。
以政府为主导，建立一种更具整合力度的营销模式是提高全域旅游营销的效率和效力、弥补企业组织营销能力不足的必然选择。全域旅游发展战略不仅是一个旅游局或者旅游企业战略，更是一个区域性地方政府发展战略，需要协调政府各相关职能部门，整合优势资源和管理能力，为全域旅游的发展保驾护航。
全域旅游旨在通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。
全域旅游背景下的利益相关方包括政府机构、旅游企业、旅游者、志愿部门、媒体以及当地社区等，这些利益相关方在营销过程中都有意识或无意识地扮演了重要角色。由于各利益相关方在相关资源约束条件下寻求利益最大化，其理性行为可能会带来负面的外部性，在全域旅游发展中引起利益纷争、社会矛盾甚至环境破坏，进而造成全域旅游发展的不可持续。
而全域旅游倡导下的新型目的地是一个旅游相关要素配置完备和全面满足游客体验需求的综合性和开放式旅游目的地，旅游质量和形象由整个社会环境构成，这就要求全域旅游必须走价值共创共享之路，既考虑让游客游的顺心、放心、开心，也让居民生活得更方便、更舒心、更美好。
在如今的网络时代，营销方式必然离不开网络营销。如何以更有趣更多元的营销方式来吸引网民的参与，我想前文分享的澳大利亚的营销方式已经给了我们答案。
转载自中科博道