美国旅游业的经验借鉴

赵焕焱 2019-07-07 04:42:36

管理和营销的双引擎。附今天媒体热点:《中国经营报》、《经济观察报》评论旅游低价游。

 

提要:一、中美旅游年是一个比较的契机;二、美国旅游业的直接经济贡献;三、美国国家旅游战略;四、美国旅游推广局的营销功不可没;五、美国商务部国家旅行旅游办公室的管理;六、美国旅游统计体系;七、旅游促销措施;八、促销资金来源;九、充分发挥非官方协会的作用;十、美国酒店业概况。

 

(题图照片说明)赵焕焱于2016年11月4日在丽江和府洲际酒店召开的《CHTA丽江全球年会》上荣获“特别突出贡献奖(Special Outstanding Contribution Award)”。

 

文章前附:今天媒体热点:《中国经营报》、《经济观察报》评论旅游低价游

1《中国经营报》熊晓辉:“国家旅游局整治‘不合理低价游’

【赵焕焱2016年在媒体发表观点320】2016年11月14日,《中国经营报》熊晓辉在“国家旅游局整治‘不合理低价游’文章中引用了华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱的数据和观点如下:

华美酒店首席知识官赵焕焱对《中国经营报》记者指出:“在线旅行社低于成本价的竞争违反了我国现行《价格法》和《反不正当竞争法》。早在几年前就如此指出此问题,但是有人叫好,导致今天不可收拾。”

我们需要的是技术进步带来的低成本,而不是虚假低成本进行的恶性竞争。低价竞争破坏了行业的游戏规则,最终能否解决问题,要看国家旅游局的态度。”赵焕焱指出。

 

2、《经济观察报》安凌飞:“低价游的‘前世今生’

【赵焕焱2016年在媒体发表观点319】2016年11月14日,《经济观察报》安凌飞在“低价游的‘前世今生’文章中引用了华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱的数据和观点如下:

华美首席知识专家赵焕焱则认为产品定价合理不合理看其是否低于成本价,在他看来,促销本身可以存在,但任何低于成本价的竞争都是不许可的,而且会给假货提供契机。“合理的促销应该是仍有利润,而且不是长期价格战。不合理低价则是为夺客源,贴补大量资金,很多产品处于零毛利或负毛利状态。”

赵焕焱表示近年来不少小型旅企停业的原因就在于低价的恶性竞争,以牺牲利润来揽客,一旦长期入不敷出,资金链就会断裂,企业也会处于倒闭边缘。

赵焕焱告诉经济观察报,虽然很多大型OTA开始意识到价格战不可以长期持续,重点仍是做好核心产品,但只是旅游行业的乱象由来已久,要彻底改变还需时日。

 

文章正文:赵焕焱:美国旅游业的经验借鉴

 

一、中美旅游年是一个比较的契机

2016年是“中美旅游年”。自2007年中美省州(31+50)旅游局长合作发展对话会议机制正式建立至2014年的8年里,中美旅游交流规模总量超过2500万人次,年均增幅达7.6%,其中中国游客赴美年均增长18.4%,美国游客来华年均增长1.6%。中美两国旅游的年交流规模已超过400万人次。若中国赴美游客保守按10%的年均增长率计算,从2014年到2020年,期间总量就可能超过2000万人次。2014年中美两国贡献的国际客源和接待的国际旅客合计占到全球总量的15.40%和11.45%。

美国的旅游部门包括管理职能的商务部国家旅行旅游办公室和营销职能的美国旅游推广局。

 

二、美国旅游业的贡献

根据美国旅行协会2015年的统计报告,2014年美国国内旅游人次达21亿,年增长率为2.4%。以2015年美元计,2014年国内和入境游客总共为美国贡献了9279亿美元的收入,比2013年增长4.7%。估计2015年该收入增长2.1%。2014年美国国内和入境游客的消费直接支持了美国旅行业800万份工作,同比增长2.1%。2014年美国国内和入境旅游为联邦、州和地方政府创造了1415亿美元的税收,同比增长5.9% 。

2014年,美国旅游业直接和间接的经济贡献的总价值为2.1万亿美元,共创造1500万个就业岗位 。从美国旅游业对GDP贡献的分解来看,旅游业的间接贡献和衍生贡献相当于其直接贡献的两倍还多。

2012年,美国旅游业对其GDP的贡献接近1.4万亿美元,旅游业出口额创纪录地达到1953亿美元,占其服务业出口的27%,创造760多万个就业岗位。

2011年3月16日,美国商务部部长骆家辉宣布,全球6000万名游客2010年到访美国,访问人数创历史新高,其中中国等9个国家到访游客数目破纪录,游客消费在美国经济复苏中扮演重要角色。6000万游客到访美国期间,共花费1340亿美元,较2009年增长12%,人均消费约为1.5万元人民币。2010年美国旅游业录得320亿美元顺差,较上年同期增长50%。在赴美旅游前15个国家中,中国位列第11,而且2010年访美游客人数按年增幅最高,达53%。截至2010年11月,中国内地访美游客达74.29万人,按年增长54%。

2010年2月10日,美国世界新闻网报道,美国联邦商务部资料显示,美国2008年吸引中国游客49万3000人,比2004年的20万3000人增长逾一倍。

 

三、美国国家旅游战略

1981年,国会通过《国家旅游政策法》(National Tourism Policy Act)。

2010年,美国总统奥巴马正式签署颁布了《旅游促进法》(Travel Promotion Act),上述法律使美国旅游业管理规范被纳入国家法律框架,为美国的旅游发展提供了政策基础。

2012年初,美国总统奥巴马签署了一项行政命令,授权美国商务部旅游局成立专门工作小组制定“美国旅游业发展战略”,成为美国第一个国家级层面促进旅游业的发展战略。其总体发展目标是:到2021年末,年均吸引1亿人次的境外游客,入境旅游收入2500亿美元。根据奥巴马总统的指令,美国商务部和内政部又联合发布了美国《国家旅游发展战略》(NationalTravel & Tourism Strategy)。该报告对美国旅游业的重要作用与经济地位、所面临机遇与挑战、近期的任务和保障措施等做出了明确的阐述。美国《国家旅游发展战略》确定了五大任务:推广美国旅游形象,宣传美国旅游;促进美国入境旅游和国内旅游发展;提供世界一流的顾客服务和访客体验;协调各级政府部门、机构的旅游职能;开展调研和评测成果。

 

四、美国旅游推广局的营销功不可没

2014年年底,美国国会通过法案,称2010年组建的美国旅游推广局(Brand USA)给全国所有的地区和居民带来显而易见的利益,因而国会将继续保留美国旅游推广局,并给予足够的财政开支。美国旅游推广局成立仅3年,但是它通过吸引外国游客对美国经济产生的巨大促进作用已经非常明显。在2013年,其帮助吸引了超过110万额外的外国游客入境美国,拉动了34亿美元的额外旅游消费,并给联邦及地方各州带来数十亿美元的额外税收。美国旅游推广局在旅游推广中每投入1美元,投资回报是47美元。整个项目给美国带来近53000个新的就业机会。众议院以压倒性多数表决通过对旅游推广局的新授权,加上参议院商务委员会的一致赞成,表明美国旅游推广局的作用及其有效的工作获得了两党一致的认可。旅游推广局创造了数万人的就业机会,没有用联邦纳税人的一分钱,通过将大量外汇引进美国,帮助美国实现对外贸易的收支平衡。Oxford Economics咨询顾问公司一份研究表明,如果美国旅游推广局被放弃,随后的5年里 (2016- 2020),美国将失去总和近540亿美元的商务收入,国民生产总值(GDP)的增值将减少276亿美元,国民个人收入将减少538亿美元,同时美国经济还要因此失去美国旅游推广局创造出来的53000个就业机会。

根据《美国旅游推广局2015财政年度分析》,旅游推广局的营销收到显著效果。过去3年,旅游推广局的营销工作为美国新增海外游客300万,这些新增游客为美国经济注入95亿美元,创造了30亿美元的联邦、州和地方税收以及210亿的总经济影响,平均每年增加了5万个就业岗位,营销投资回报率(Marketing Return onInvestment)在2015年达到21∶1。

美国旅游推广局是一个政府机构和私营企业结合的产物。美国旅游推广局提出了国家层面上的形象策略,它的出现打破了美国不同州在旅游营销上各自为战的局面。美国旅游推广局的五大战略包括:市场营销创新;包装和传递“好客美国”的形象;与全球旅游业者创建互利共赢的合作关系;建立营销合作平台为合作伙伴创造价值;提升旅游营销效率。其中重要的一点就是营销计划要建立在广泛合作的基础上,与合作伙伴互利共赢。

 

五、美国商务部国家旅行旅游办公室的管理

商务部国家旅行旅游办公室(NTTO)起先是美国商务部于1961年成立的美国旅行署(US Travel Service),1981年更名为美国国家旅行与旅游管理局(United States Traveland Tourism Administration)。美国国家旅行与旅游管理局在1996年停止运营后,部分权力下放到各州政府乃至私有机构,另一些职能并入商务部国家旅行旅游办公室。国家旅行旅游办公室的职能是减少体制障碍,创造旅游业积极环境,监察管理联合营销策略,提供官方旅行旅游统计,并通过旅游政策委员会,协调联邦机构的工作。国家旅行旅游办公室也有着提升美国旅游业的国际影响力,增加旅游行业出口,促进美国经济增长和就业率提升的使命。该机构代表美国政府参与国际旅游组织活动,与其他国家缔结双边旅游产业合约。由于美国联邦与地方之间松散的政治结构体系,国家旅行旅游办公室的另一项重要任务就是与州和地方政府合作与协调,协助地方旅游业扩展海外市场。

 

六、美国旅游统计体系

美国商务部国家旅行旅游办公室负责旅游业相关统计数据的搜集和整理工作。

旅客和航空旅客出发到达数据由负责入境管理的美国国土安全部(DHS)提供,该数据涵盖入境游客的客源地市场、入境港口、签证类型、旅行方式等信息。

 

七、旅游促销措施

美国旅游推广局根据10项指标(包括经济发展水平、游客花费水平、市场可进入性因素等)确定了12个国家作为重点目的地营销市场,这些国家为美国贡献了超过81%的入境游客人数。此外,营销计划还关注其他30个重要国家。

美国旅游推广局在北京和上海都设立了办事处,用以协调与旅行社、航空公司、政府机构、媒体和其他相关业者的合作关系。并特别与旅行预订网站(比如携程网、到到网和去哪儿网)和门户网站(比如搜狐网)合作推广美国旅游目的地和产品。

 

八、促销资金来源

美国旅游推广局每年可以从联邦政府拿到多达1亿美元的配给基金,资金主要来自“游客认证电子系统”(ESTA)费用。根据规定,来自38个赴美免签国家或地区的国际游客(即非美国纳税人)入境前无须支付签证费用,但需要支付14美元的“游客认证电子系统”费用。美国旅游推广局可获取其中的10美元(剩下的4美元归美国国土安全部),但最终总额则须按照该局当年从业界募集经费的数额给予1+1配给。鉴于该局的工作成果,2014年美国国会将对美国旅游推广局的授权延长到2020年。 2016年,美国旅游推广局的预算预计达1.64亿美元 (包含“游客认证电子系统”产生的1.02亿美元,合作伙伴的5640万美元的现金捐赠,和610万美元的赞助收入)。

 

九、充分发挥非官方协会的作用

美国主要的旅游业相关非官方协会包括美国旅游协会(USTA,代表全国旅游业者)、美国国家旅游协会(NTA,主要代表包价旅游项目的旅游业者)、美国酒店及住宿协会(AH&LA,代表全美住宿业的国家级协会)、美国旅游零售商协会(ASTA,旅游零售商和销售观光、邮轮、酒店、汽车租赁等产品和服务的公司)以及美国旅游批发商协会(USTOA,代表旅游批发商)。

这些协会大多参与发布行业相关信息和数据,制定行业发展战略,颁布从业规则、组织培训和从业资格认证等工作,很多协会还提供奖学金,支持旅游教育,鼓励优秀人才从业。这些协会对内通过组织年会等活动增加会员的凝聚力,对外则开展不同程度的政府游说、公共关系活动,吸引政府、媒体和民众的支持,影响相关法律法规的制定。

 

十、美国酒店业概况

1、酒店业规模和经营水平

酒店5.3万家、客房500万间。2015年酒店供应增加1.6%;2015年底前客房的需求在2009年的基础上增长25%,而供应量增加5.6%。平均房价预测2015年上升5.7%、是2007年后最高的增长率;2014年至2017年年平均上升5.4%。平均出租率2014年64.8%,创1995年以来最高。RevPAR预测2015年上升6.9%。利润预测2017年前6年两位数增长,美国酒店业78年历史前所未有。

度假酒店RevPAR在2014年10月上升至340.90美元。度假酒店交易额2014年10月36亿美元,2013年全年48亿美元,2009年全年5亿美元。

拉斯维加斯15万间客房,2013年平均出租率84.3%、平均房价同比2012年上升2.64美元,达到110.72美元。平均出租率2007年达峰值为90.4%。2007年至2013年可入住房间和实际入住房间的年均复合增长率分别为2.1%和0.9%。2001年至2013年的RevPAR平均复合增长率为5.8%。

顾客结构方面,商旅客占比44%,度假客占比56%。酒店类型方面,全套豪华服务、全套基本服务、有限服务、长住服务。酒店等级比例方面,85美元以上38%;60至85美元30%;60美元以下32%,中低价位酒店占三分之二市场份额。经济型酒店有6万家,平均出租率70%,营业收入占营业总收入的65%。客房从10多间到100多间不等。

 

2、酒店员工收入情况

美国、日本酒店房价和员工工资比较,纽约酒店工资是日本的一半多点,但是日本的酒店房价比美国便宜。东京大仓饭店房价298美元、东京文华东方酒店634美元;纽约广场酒店880美元、纽约文华东方酒店1156美元。

美国酒店人工成本占45.3%,年均上升4.1%。附加费收入2014年22.5亿美元,比2013年多6%,是10年之前的2倍。附加费用占总收入的2%左右,大部份转化为净利润。例如,打印登机牌收费7.95美元,提供“迎宾酒”收取60美元,帮忙接受一个包裹收取15美元,提供报纸和网络连接收取20美元,提前报到、延后退房、报到前先送行李、结账后寄存行李等每一样加付30美元。有一些酒店客房迷你吧一罐冰可乐5美元再加18%管理费。

洛杉矶市议会12票支持、3票反对通过2015年7月1日起大型酒店(客房超过300间)每小时最低工资提高到15.37美元。

 

3、酒店品牌和历史波动

20世纪70年代到90年代中期,美国有50%的酒店品牌消失;90年代中期以后,形成万豪酒店集团、希尔顿酒店集团、喜达屋酒店集团、米高梅酒店集团等。

1988年9月到2008年9月的20年中,海湾战争影响期1991至1995年客房供给年均增长1至2%,景气度回升期1997至2001年间客房供给年均增长3%至5%。1991至2001年出租率64.8%,景气低谷出租率探底59.7%。1900年至2000年的100年,酒店价格上升300%,电话费下降99.9%。1990年至2000年的10年,美国平均消费物价指数上涨了29%,年均增长率为2.6%;香烟零售价涨了109%;电子产品至少跌价了60%;个人电脑价格跌幅为40%;纽约和伦敦之间的客机商务舱价格下跌了87%,经济舱降价了8%;曼哈顿的公寓价格攀升了50%。

 

4、会展贡献和地区差别

带来了2.5亿过夜量,其中美国国内参会人员占1.17亿,国际参会人员占500万。每年用于食宿和交通方面的花费1130亿美元。参会代表团的所有会议相关支出1450亿美元。会议行业为美国带来的经济产出总量为9070亿美元。会展结构方面,每年举行的180万个会议中,企业或商业会议有130万个,各类大会和会议为27万个,商业展览达1.1万个,奖励会议达6.6万个。

美国消费最高的10个州包括:夏威夷、华盛顿特区、纽约、内华达州、佛罗里达州、马萨诸塞州、罗德岛、加利福尼亚州、特拉华州、新泽西州。

美国消费最低的10个州包括:北达科他州、内布拉斯加州、堪萨斯州、爱荷华州、南达科他州、俄克拉荷马州、阿拉巴马州、阿肯色州、密西西比州、肯塔基州。

 

5、酒店行业的协会

星评机构是商业机构,美国汽车协会(AAA)评定钻石级别(1至5钻),福布斯(FORBES)评定星级(1至5星)。消费者对饭店品牌的认同重于对评星体系的认同。酒店协会有近百年历史,由52个州级协会组成,有1500万间客房,有1.1万家会员,总部在华盛顿。协会职能为会员提供经营、培训、交流以及对向国会提出一些有助于本行业继续繁荣发展的建议。协会的教育学院对21个领域的从业人员开展职业培训与认定。协会董事会由主席、副主席、秘书、52个由各自的州选举的地方官员、一个联合会员、一位全体会议主管和一位来自于美国国家餐馆协会的代表组成。还有一些没有表决权成员,但是拥有重要的建议权的协会顾问,包括财务与技术专家委员会委员、销售与市场营销国际委员会委员等。

 

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【赵焕焱】华美顾问集团首席知识官、高级经济师。大型酒店集团总部17年多研究经历,酒店咨询企业8年多研究经历。荣获2008年6月13日首届《价值中国》“最具影响力百强专家”、2008年12月4日中国酒店业改革开放30年纪念大会“影响中国酒店一百人”、2016年9月20日中国酒店及商用厨具行业大会“终身成就奖”、2016年11月4日CHTA全球2016年会“特别突出贡献奖(Special OutstandingContribution Award)”。

【部分名誉职务】中瑞酒店管理学院酒店业研究中心特约研究员、广西亚太酒店管理研究院特邀研究员、中国智慧酒店联盟理事长、四川省智慧酒店联盟名誉理事长、上海乐游际文化传播有限公司战略顾问等。

【发表演讲】2008年以来演讲156次,其中,2008年3次、2009年4次、2010年9次、2011年16次、2012年21次、2013年25次、2014年25次、2015年32次、2016年至11月4日20次。

【发表文章】在各酒店专业刊物上发表论文数百篇。2004年以来发表文章508篇,其中,2004年1篇、2005年28篇、2006年9篇、2007年33篇、2008年17篇、2009年34篇、2010年47篇、2011年39篇、2012年34篇、2013年45篇、2014年54篇、2015年82篇、2016年至10月20日86篇。

【接受报刊、电台、电视台采访发表观点】2006年以来1502次,其中2006年8次、2007年18次、2008年11次、2009年42次、2010年50次、2011年82次、2012年175次、2013年210次、2014年272次、2015年314次、2016年至11月14日320次。

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【工作原则】昔喜览群书,今专注旅游;实事求是讲真话,做没有人做的事;追求长期价值,确保每篇质量;从传递知识到创造知识,从知识到智识,化智识为方法;与人为善,以人为师,与世无争;一以贯之,以终为始,始终如一。

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